Chapitre trois : remixer le patrimoine

Les archives sont de riches dépositaires de la propriété intellectuelle des marques, offrant aux spécialistes du marketing d’aujourd’hui un large éventail d’outils de narration. Certains fouillent dans les coffres pour faire revivre des lignes de produits disparues depuis longtemps – une stratégie opportune pour les parents millénaires nostalgiques qui souhaitent faire découvrir à leur progéniture de la génération Alpha des jouets ou des franchises bien-aimés de leur enfance. D’autres marques invitent des personnalités du goût à réinterpréter leur catalogue de manière originale. Dans la culture éphémère d’aujourd’hui, qui évolue à un rythme effréné, le fait de mettre l’accent sur le pouvoir d’adhésion et l’expérience de l’entreprise par le biais d’archives tangibles – qu’elles soient numériques ou en magasin – a un effet rassurant.

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• Merch s’engage sur la voie des souvenirs: Le repas de collection, une promotion spéciale d’août 2024, a vu McDonald’s honorer certaines de ses collaborations les plus emblématiques des décennies passées – de la tasse Grimace (1976) à Cowpoke McNugget Buddy (1988) en passant par Pet Lovin’ Barbie (1999). Chaque Happy Meal était accompagné d’un gobelet à collectionner illustré par les personnages des franchises nostalgiques préférées des fans. L’équipe des partenariats de marque de tms a rendu la campagne possible en intégrant avec succès les six propriétés intellectuelles de renommée mondiale – dont Jurassic Park, Beanie Babies et Hot Wheels – ainsi qu’en recherchant et en concevant les articles à boire en partenariat avec l’agence principale Wieden+Kennedy. En scannant un code QR sur les gobelets, une expérience Snapchat AR avec des illustrations en mouvement s’est ouverte.

• Tastemakers Mine Archives: Pour célébrer deux décennies de collaborations avec des créateurs en octobre 2024, le détaillant H&M a réédité certains vêtements de ces anciennes collections pour une durée limitée. L’ancienne rédactrice en chef du Vogue britannique, Kate Phelan, a été chargée de sélectionner et de styliser – ou, pour reprendre les termes de H&M, de « conserver et de recontextualiser » – plusieurs centaines de pièces pour créer les Pre-loved Archive, qui peuvent être achetées. Le microsite de commerce électronique, qui provient de boutiques vintage et de la plateforme de seconde main Sellpy, présente des créations de personnalités légendaires telles que Karl Lagerfeld et Stella McCartney, et promeut une éthique de la mode durable selon laquelle « une bonne pièce peut durer plus d’une vie ».

• La campagne Super Archive de Puma (mars 2025) a fait la promotion d’une édition spéciale de chaussures de sport créée en collaboration avec le magazine de football Mundial à l’occasion de ses 10 ans d’existence. Le film promotionnel a été tourné sur deux sites : les terrains de football de Manchester, au Royaume-Uni, et les archives de Puma à Herzogenaurach, en Allemagne, ce qui illustre bien comment saluer l’héritage partagé et synergique d’une marque. La chaussure King Mundial fait référence à une chaussure PUMA emblématique des années 1970 et 1980, portée par la légende du football Maradona, et intègre dans son design des  » Easter Eggs  » pour les fans (par exemple, les coordonnées du bar de Manchester où le Mundial a été créé ont été gravées dans le cuir).

• Construire une histoire de fond: Même les nouveaux venus peuvent constituer des catalogues de produits convoités. Prenez Ffern, le parfumeur britannique lancé en 2017, qui vend chaque trimestre des  » gouttes  » de parfums naturels en édition unique aux clients qui ont fait une demande d’achat par l’intermédiaire de son  » grand livre « . Ces nouveautés jamais répétées peuvent être admirées dans la salle d’archives dédiée de son flagship londonien – un site de pèlerinage de parfums pour les fans de la marque.

L’IA générative apparaît comme un moyen passionnant de mettre en valeur le patrimoine des marques, en le rendant plus vivant, plus dynamique et plus immersif. Bien qu’il s’agisse encore d’une technologie naissante, les musées et les maisons de couture montrent la voie avec des prototypes qui animent des documents d’archives, qu’il s’agisse d’insuffler de la couleur et du mouvement à des photos anciennes ou de simuler des conversations avec des objets inanimés.

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• Animer le passé: Les marques de mode traditionnelles ont eu recours à l’intelligence artificielle pour faire revivre des images anciennes, ce qui a permis de créer des contenus attrayants sur les réseaux sociaux. Burberry, par exemple, a créé un clip animé à partir d’une photo d’archive de 1980 d’un couple portant son trench-coat emblématique, tandis que Lanvin a transformé quatre croquis de vêtements de sport de la fondatrice de la maison de luxe, Jeanne Lanvin, en une magnifique séquence animée, avec des vêtements s’écoulant au gré des mouvements des mannequins, pour une campagne en ligne.

• Des conversations qui voyagent dans le temps: Les modèles de langage naturel permettent aux visiteurs de converser avec les objets exposés dans les collections des musées, avec un récent projet pilote aumusée de zoologie de l’université de Cambridge qui a ouvert la voie. L’IA a été formée à l’histoire du spécimen, ce qui lui permet de répondre aux questions des visiteurs du musée, telles que « comment était la vie dans la forêt » ou « que mangiez-vous ? Plus d’une douzaine d’animaux éteints ou décédés, allant d’un squelette de dodo à un panda roux empaillé, ont été dotés de personnages et de voix décrivant leur passage sur Terre et les défis qu’ils ont dû relever, dans le but d’améliorer la compréhension entre les espèces. Dans le contexte d’une marque, ce concept pourrait facilement être appliqué à des objets vocaux de leurs archives et permettre des dialogues avec le fondateur d’une entreprise, ses mascottes ou d’autres personnages clés de son histoire.

• ChatGPT stimule la fréquentation desballets: Afin d’attirer un public plus jeune pour sa production de 2024, Mere Mortals, le San Francisco Ballet a fusionné une forme d’art séculaire avec des « critiques » générées par l’IA. Les publicités incorporaient des critiques de ChatGPT sur les représentations à l’écran – « une utilisation ironique, appropriée et imaginative », selon la directrice artistique Tamara Rojo, étant donné que le spectacle réimagine le mythe de Prométhée, qui met en garde contre les dangers d’une technologie déchaînée. La compagnie a indiqué que le nombre de personnes assistant pour la première fois à Mere Mortals a quadruplé.

• Planification de la succession créative: « Télécharger mon cerveau » peut sembler relever de la science-fiction, mais c’est une idée que la créatrice de mode américaine Norma Kamali explore pour garantir l’héritage de sa marque éponyme. En collaboration avec l’agence de création Maison Meta, elle a mis au point un copilote d’IA générative qui s’appuie sur ses 40 ans d’archives. Montrant le travail en cours, la marque a dévoilé sa collection générée par l’IA, sous forme d’installation artistique, Fashion Hallucinations, en 2024. En fin de compte, il pourrait s’agir d’un moyen pour l’entreprise de continuer à s’inspirer de sa créativité et de rester fidèle à son style, même après son départ à la retraite.

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• Centres rétro-nerd: Transportant les consommateurs dans les années de démarrage de Microsoft, The Original Build a recréé un espace de travail des années 1970, comme ceux utilisés autrefois par les fondateurs Bill Gates et Paul Allen. Lors de l’événement de Seattle, qui s’est tenu en mai 2025, les invités ont réalisé des activités de codage chronométrées sur des « PC dormants » – des ordinateurs hybrides à l’extérieur rétro et à la technologie moderne à l’intérieur – pour obtenir un badge personnalisé d’employé de Microsoft et accéder à des interactions secrètes, comme le visionnage d’un film d’archives de Microsoft oublié depuis longtemps. De la conception de l’interface utilisateur au mobilier, l’espace a fait l’objet d’une direction artistique respectueuse de l’époque, en y ajoutant des artefacts rares de la marque. Une zone de contenu intégrée invitait les cadres et les personnes influentes à enregistrer leurs propres histoires d’origine, dans le but de célébrer l’esprit des premières innovations.

• Mettre en scène un héritage perdu: « S’appuyer sur la tradition qui a façonné son identité mystique et son héritage culturel », tel était l’objectif de la dernière campagne de la marque d’eau gazeuse Topo Chico, selon Fred Mitchell, directeur principal du marketing de Coca-Cola. Si Topo Chico fait l’objet d’un véritable culte aux États-Unis, l’histoire de son origine mexicaine est moins connue. Une série de films narrés explore trois fables tirées du passé du Topo Chico : une princesse aztèque guérie par des sources minérales, une éruption volcanique de 1902 et un hôtel hanté dans les années 1960. Bien qu’enveloppées de mystère, ces histoires contiennent toutes des éléments de vérité. Des universitaires ont été consultés dans le cadre de la campagne afin de garantir l’exactitude culturelle et historique des faits.

• Faites la fête comme en 1987: « J’ai fêté mon anniversaire chez McDonald’s » – un souvenir partagé par de nombreux millennials – a inspiré la campagne du 50e anniversaire de la marque. McDonald’s a replongé ses fans dans cette période heureuse de l’enfance en recréant fidèlement l’intérieur d’un restaurant des années 1980, jusqu’aux menus et aux sièges, sur son site de Woolwich (la toute première adresse de la marque au Royaume-Uni). Les succursales McDonald’s de tout le pays ont également été relookées avec un style rétro, des menus en édition spéciale et des sacs de fête mis à jour avec des activations numériques créées par tms. Celles-ci ont permis de débloquer des produits exclusifs portant le slogan « J’ai fêté mon anniversaire chez McDonald’s », ainsi que des objets sur le thème des années 1980, comme un Rubik’s cube McDonaldland.

• Saluer les sous-cultures: McDonald’s nous donne une autre leçon de marketing, cette fois-ci en nous montrant comment le fait de se pencher sur des domaines plus spécialisés de la marque peut ravir les fandoms. En février 2024, une opération menée sur 30 marchés a rendu hommage à la façon dont la marque est représentée depuis longtemps dans les dessins animés et les mangas japonais, sous le nom de « WcDonald’s« . Les emballages des produits alimentaires et la signalétique des restaurants ont été temporairement transformés par des graphismes WcDonalds et une série complète de personnages de l’équipage et des clients, créés par l’artiste de manga japonais Acky Bright. Ces derniers ont également joué dans une mini-série animée, tandis qu’un pop-up immersif à Los Angeles s’est inspiré de l’isekai – un sous-genre d’anime où les gens sont transportés dans un monde fantastique ou un jeu vidéo.

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• De la leçon de chimie à la console: L’expérience Mentos et Diet Coke, qui fait partie intégrante des cours de sciences à l’école, crée une fontaine de soda spectaculaire grâce à la libération rapide de gaz CO2. La marque de bonbons à la menthe a maintenant adopté et mis à jour ce spectacle pour la plateforme de jeu Fortnite. Ici, la bouteille est réimaginée comme un lance-roquettes géant – alias le « Mentos Fizzooka » – qui asperge les adversaires de boissons gazeuses, déposées sur des cartes populaires du monde virtuel. Cela démontre comment un élément dérivé de l’histoire de votre marque peut trouver un nouveau souffle dans le jeu.

• Doubles numériques: Rendant hommage à l’influence durable du géant du sportswear sur les subcultures londoniennes, la campagne Adidas « made Originals » s’est achevée par un événement omnicanal de deux jours conçu par tms. En plus d’occuper le lieu souterrain londonien Ambika P3 avec des démonstrations de skate, des produits exclusifs, des performances de rappeurs, des ateliers de personnalisation et des expositions d’archives inédites, les invités ont été transportés dans une expérience exclusive de Fortnite. Dans cette version en réalité virtuelle de l’univers « made Originals », les participants ont créé des avatars 3D personnalisés et ont joué aux côtés du collectif londonien Black Girl Gamers. L’activation, qui a également été diffusée en direct sur TikTok sous la forme d’un événement à acheter, a enregistré 58 millions d’impressions globales, 10 000 engagements sur l’application et 1 450 participants.

• Les musées de marque entrent dans le métavers: Gucci n’a pas tardé à saisir le potentiel du métavers pour la narration de l’héritage, en laissant par exemple des joueurs restaurer un sac vintage, et en reproduisant en ligne ses expositions IRL. Gucci Cosmos Land, par exemple, a reproduit l’exposition londonienne de 2023 sur le métavers basé sur la blockchainThe Sandbox. Les utilisateurs ont navigué dans des mondes virtuels inspirés des chapitres passés de la maison de couture, accomplissant des quêtes et découvrant des pièces d’archives inédites. L’événement IRL était tout aussi novateur, avec des ambiances sonores sur mesure et des projections hallucinantes qui renforçaient l’immersion sensorielle. Le mélange passé-futur de Gucci montre à quel point les rétrospectives de marques peuvent être passionnantes et innovantes. Pour reprendre les mots du concepteur de l’exposition, Es Devlin: « Nous essayons de recontextualiser ces célèbres pièces de l’histoire de Gucci dans l’histoire de la technologie et de la civilisation ».