Chapitre deux : Le Pouvoir du Jeu

Les principaux fabricants de jouets se redéfinissent comme des marques lifestyle multi-catégories et multi-générationnelles, englobant des produits dérivés de luxe en édition limitée, des films en prises de vue réelles et du contenu co-créé. Les partenariats avec la mode et la beauté, les articles ménagers, l’alimentation et les boissons, ainsi que les médias abondent. C’est une stratégie astucieuse pour étendre la propriété intellectuelle ludique à de nouveaux segments démographiques et marchés, souvent à un prix plus élevé, en particulier lorsqu’on utilise des éditions limitées et des collaborations avec des artistes pour positionner les produits dérivés kidultes comme des objets de collection haut de gamme.

• Prolonger l’engouement : Les sorties de films familiaux deviennent rapidement des événements majeurs de shopping et d’hospitalité, élargissant les opportunités pour les fans adultes (avec des budgets plus importants) de participer à ces mondes fantastiques. Prenez la sortie de Wicked en 2024, qui a suscité tout, d’un pop-up Bloomingdales et d’une collection capsule de vêtements H&M à un menu limité Starbucks et une ligne d’articles de boisson inspirés par les personnages de la Cité d’Émeraude.
• Héritages du divertissement : Hollywood parie sur l’attrait transgénérationnel des adaptations de jouets classiques sous licence pour stimuler les recettes du box-office dans les années à venir. Des films en prises de vue réelles basés sur UNO, Polly Pocket, Barney et Monopoly sont tous actuellement en développement, après Sonic le Hérisson en 2024. Les services de streaming augmentent également le contenu kidulte, avec la série dérivée de La Famille Addams, Wednesday, qui s’est avérée être l’une des émissions les plus regardées de Netflix.
• Jeu de prestige : De la musique aux beaux-arts, des collaborations astucieuses ont aidé à élever LEGO du statut de fabricant de jouets à celui de géant créatif pour l’ère omnicanale. Prenez le biopic de Pharrell Williams en 2024, Piece by Piece, qui a été raconté en utilisant l’animation LEGO, ou la playlist de musique apaisante co-créée avec le multi-instrumentiste britannique Tom Misch. Il y a aussi la récente collaboration avec la Formule 1, qui a vu les meilleurs pilotes de course prendre le volant de 20 voitures LEGO grandeur nature. Une nouvelle collaboration avec le Musée Van Gogh comprend un podcast co-marqué et une version LEGO des Tournesols exposée en permanence dans la galerie d’Amsterdam. Ces accords de licence (ainsi que ses kits de construction emballés avec élégance spécifiquement pour les adultes) aident à faire du fabricant de jouets danois un synonyme de créativité ludique sous toutes ses formes.

Les aires de jeux ne sont plus réservées aux petits enfants ; les lieux de loisirs encouragent les générations Z et Y à libérer leurs côtés les plus fous. Le boom des concepts de socialisation compétitive se poursuit à un rythme soutenu – pensez au lancer de hache, au mini-golf déjanté ou aux escape rooms – tandis que les centres de jeux mous exclusivement pour adultes ajoutent de la musique live et de la street food à côté des piscines à balles et des châteaux gonflables.

• Maisons de plaisir sans écran : Avec des sites à Nashville et Las Vegas, PLAY Playground a pour « mission de rassembler les gens à travers une hospitalité théâtrale magique, immersive et ludique ». Fièrement analogiques (c’est-à-dire sans VR, AR ou jeux d’arcade), ses environnements à haute énergie abritent un mélange de jeux physiques à grande échelle, de défis de mémoire, de tapis de danse et de puzzles, les participants partageant leurs scores sur un tableau de classement. Ajoutant une fantaisie à la Alice au pays des merveilles, il y a des terriers de lapin et des passages secrets. Ouvert aux 13 ans et plus pendant la journée et aux plus de 21 ans uniquement en soirée.
• Jouer pour la santé publique : Dans le cadre du programme Places to Play du gouvernement australien pour contrer la vie sédentaire et solitaire en ville, une aire de jeux pour adultes nommée Junction Street Plaza a ouvert sous une autoroute de Sydney au printemps 2025. Le projet de 1,4 million de dollars australiens comprend du tennis de table, un parcours de parkour, des paniers de basket-ball et des rampes de skate, sur fond de fresques murales vibrantes.
• Expositions d’évasion : Exploitant le plaisir tactile des jouets et des fêtes d’enfance (tout comme la célèbre série Celebration de Jeff Koons l’a fait), les expositions gonflables mondiales du Balloon Museum présentent des piscines à balles colossales, des ballons de plage et des machines à bulles. « L’idée est que le ballon ramène tout le monde à l’âge de l’enfance », explique la commissaire principale Antonella Di Lullo. De même, Dopamine Land dans le New Jersey invite les participants à prendre part à une bataille d’oreillers amicale dans la salle ‘Cushion Clash’, et à écrire des messages à leur moi plus jeune sur les murs d’un « Scribblescape ».
• La récréation rencontre le commerce de détail : Des marques astucieuses exploitent ce mouvement en lançant leurs propres destinations ludiques. Toujours pionnière dans les pop-ups engageants, la prise de contrôle Sportopia de Selfridges a offert « du plaisir et des jeux à chaque étage » de ses grands magasins britanniques à l’été 2024. Un bar sportif rétro, une expérience de piscine olympique, un mur d’escalade de 12 mètres, des échiquiers, du baby-foot et des jeux d’arcade faisaient partie des points forts de l’action encourageant les acheteurs à « socialiser et jouer ». Cette année, elle a poursuivi la magie ludique avec le concept Summer of Sound sur le thème de la musique, proposant du karaoké et des soirées d’écoute.

• Accessoires câlins : Rihanna, David Beckham et Dua Lipa font partie des fans de renom de Labubu, un personnage aux dents proéminentes et aux oreilles de lapin créé par l’artiste Kasing Lung. Souvent porté comme un charme de sac, l’attrait de ce petit jouet en peluche réside dans une combinaison de son esthétique busu-kawaii (« moche-mignon »), et d’un marketing astucieux du détaillant chinois Pop Mart, incluant des éditions secrètes et un emballage mystère bien adapté au contenu de « déballage » sur les réseaux sociaux. Le résultat ? Plus de 1,4 million de publications TikTok portant le hashtag #Labubu , certains modèles se revendant 10 fois leur prix de vente conseillé sur le marché de la revente, et des marques se bousculant pour collaborer – voir les mini accessoires de bouteille de Coca-Cola et la ligne de produits dérivés officielle d’Uniqlo. En juin 2025, la première vente aux enchères officielle de Labubu a eu lieu à Pékin, où un objet de collection de 1,20 mètre s’est vendu 170 000 $ lors d’une guerre d’enchères.

• Magasins de jouets 2.0 : Les concessions amusantes et gourmandes créées par la société britannique de peluches Jellycat démontrent comment la folie des objets de collection peut être amplifiée par des activations expérientielles en magasin. Dans son diner Jellycat permanent chez FAO Schwartz à New York, l’ambiance ludique et riche en sensations est créée par le personnel en uniforme de diner simulant des sons et des actions de cuisine. La mignonnerie culinaire s’est poursuivie outre-Manche avec un pop-up ‘fish and chip’ dans les grands magasins Selfridges au Royaume-Uni, et une Pâtisserie Parisienne.

• Les consoles prennent vie : Suite au succès de ses expériences immersives Crystal Maze et Tomb Raider, le prochain concept de jeu vidéo en direct de Little Lion Entertainment sera un site thématique Pac-Man à Manchester, au Royaume-Uni. Le PDG Tom Lionetti-Maguire déclare que la formule a une longévité car les espaces physiques agissent comme des consoles de jeux avec un logiciel actualisable : « Vous pouvez avoir un contenu infini et il y a une répétabilité infinie [de sorte que] nous pouvons cibler différents publics. »
• Figurines d’action Mini-Moi IA : Les réseaux sociaux ont récemment été inondés de consommateurs utilisant des outils comme ChatGPT pour générer des images d’eux-mêmes en figurines miniatures, jusqu’à l’emballage et les accessoires assortis. Les marques s’emparent à leur tour de la tendance des « figurines d’action IA » – voyez le facteur miniature de Royal Mail, les archétypes de clients de Lidl et la mascotte d’Aldi.