Chapitre un : L’hédonisme nouvelle génération

Rencontrez les néo-hédonistes.

Les néo-hédonistes de la Génération Z réinventent les rites de passage et les occasions sociales établis de longue date (pensez aux festivals, aux sorties en boîte, aux rencontres) pour les adapter à leurs valeurs, tout en trouvant des moyens entièrement nouveaux de se défouler. Cette cohorte veut vivre pleinement tout en prenant soin de leur esprit et de leur corps (sans oublier leurs communautés et la planète). La recherche du plaisir s’oriente vers une direction plus consciente, intégrant des pratiques de bien-être, de fitness ou des activités culturelles. Les réseaux sociaux galvanisent l’intérêt et construisent des communautés autour d’activités d’amélioration personnelle – des groupes de randonnée aux clubs de lecture.

Nous avons décomposé le mouvement néo-hédoniste en cinq tendances de style de vie clés, chacune présentant un potentiel passionnant pour les produits de marque, en particulier les articles pour boire. Voici votre guide sur la façon dont la Génération Z se lâche.

Le virage de la Génération Z vers la sobriété curieuse est bien documenté ; plutôt que d’arrêter complètement l’alcool, il s’agit pour beaucoup de jeunes d’adopter une approche plus modérée de mixage. La pratique croissante d’alterner entre boissons fortes et sans alcool lors d’une soirée a même donné naissance à tout un nouveau lexique – bienvenue au ‘zebra-striping’, au ‘bookending’ et au ‘damp drinking’.

Mais les consommateurs d’aujourd’hui curieux de la sobriété ne se contentent pas de simplement siroter des sodas conventionnels. Ils attendent des boissons fonctionnelles qu’elles procurent un buzz alternatif, sans alcool. Place à une multitude de boissons pré-mélangées avec des ingrédients nootropiques (stimulants cognitifs), comme le champignon lion’s mane et le yerba mate. D’autres boissons ciblant la Génération Z incorporent des adaptogènes ( substances naturelles qui peuvent aider le corps à gérer le stress ) ou du CBD (un composé non psychoactif de la plante de cannabis) pour favoriser une socialisation plus détendue. Le 0 % d’alcool devient aventureux.

Des slogans comme ‘débauche mémorable’ (Noot Drinks) et ‘la joie de ne pas boire’ (Caleño) positionnent le choix comme plaisant, non punitif. Trip Drinks a même lancé une ligne de produits dérivés de marque, permettant aux fans d’afficher fièrement leur choix de consommation consciente.

• Stimulants alternatifs pour les curieux de la sobriété:
  Cofondé par Bella Hadid, Kin Euphorics propose des recettes infusées d’adaptogènes et stimulant l’immunité qui encouragent les consommateurs à choisir leur boisson selon leur humeur, de l’énergisant au calmant. Que ce soit une gorgée de son cocktail sans alcool High Rode (contenant de la Rhodiola Rosea, du 5-HTP et du GABA) qui garantisse une ‘magie sociale’ ou que le mélange de Schisandra, Damiana et L-Théanine de Kin Bloom procure vraiment une ‘joie qui ouvre le cœur’, l’emballage aux auras brumeuses et les saveurs botaniques complexes sont parfaitement adaptés aux chercheurs de bien-être de la Génération Z.

• Les produits dérivés rencontrent la consommation consciente:
  Encourageant les fans à afficher fièrement leurs choix de consommation consciente, le leader des boissons infusées au CBD
  Trip s’est diversifié dans les produits dérivés de marque, comme des vêtements en édition limitée–, des accessoires et des articles pour boire – le tout faisant partie de ce qu’il appelle ‘The Calm Club’ (une référence aux prétendues propriétés anti-anxiété du CBD).

• Mise en lumière du ‘zebra-striping’: Gordon’s
  La campagne publicitaire d’octobre 2024, Mix It Up, s’est appuyée sur la tendance du zebra-striping et visait à normaliser la modération en montrant des consommateurs passant sans effort entre son gin distillé Pink et la version 0.0 %. Un écran divisé capturait comment différentes personnes choisissent de rythmer leur soirée.

• Raves à la caféine:
  Les ‘discos sèches’ et les raves petit-déjeuner ont émergé de LA à Londres, la dernière itération arrivant à Montréal en février. Mélangeant la culture des cafés avec la musique dance, le pop-up
  Croissound transforme les cafés locaux en lieux de danse diurnes, où les DJs mixent des morceaux et les ravers sont alimentés par du matcha et du café aux champignons plutôt que par des stupéfiants. D’autres membres de la Génération Z optent pour des raves œnologiques de luxe (notez les événements du vigneron sud-africain New Theory) où l’accent est mis sur une approche qualité plutôt que quantité de la consommation.

• Infusions stimulantes à la demande: London Nootropics
  a créé un kit astucieux qui combine une tasse réutilisable en acier inoxydable et des sachets de mélanges de café adaptogènes, permettant aux consommateurs d’infuser leurs boissons chaudes avec des bienfaits pour le bien-être en déplacement – qu’ils recherchent une ambiance Zen (L-théanine et Extrait de Racine d’Ashwagandha) ou un Mojo supplémentaire (Extrait de Champignon Cordyceps Sinensis et Ginseng).

• Divertissements artistiques : Time Out a déclaré que Luna Luna : Forgotten Fantasy est « joyeusement nostalgique… sans conteste, l’exposition d’art la plus cool à ouvrir ses portes à New York cette année ». Située à The Shed, l’expérience de fête foraine d’avant-garde recrée des manèges et d’autres installations interactives conçus par des artistes emblématiques : un dôme en miroir de Dali, une grande roue de John Basquiat, un labyrinthe de Roy Lichtenstein.

• Les musées deviennent multisensoriels : Également en train de bouleverser les visites de galeries new-yorkaises, le Mercer Museum of Art and Technology a l’intention de faire en sorte que les expositions soient « ressenties » plutôt que simplement regardées. Son institution expérimentale de 3 344 mètres carrés comprend 15 espaces immersifs qui bombardent les sens avec des effets de lumière et de son de haute technologie, allant des projections laser créant des « peintures » immersives à une chambre tremblante équipée de transducteurs vibro-acoustiques.

• La technologie au service du voyage dans le temps :
  Présentée dans six villes cette année, dont Atlanta et Sydney,
  Horizon de Khufu
  est une expérience de réalité virtuelle partagée et accessible à pied qui transporte le public 4 500 ans en arrière, dans l’Égypte ancienne. Après avoir enfilé leur casque, les participants explorent la Grande Pyramide de Gizeh, assistent à une cérémonie de momification et naviguent sur le Nil – le tout sans quitter leur pays d’origine – dans cette visite immersive conçue par des archéologues.

• Mondes virtuels itinérants :
  Une vague de lieux de divertissement multijoueurs en itinérance libre – autrement dit, des arcades de réalité virtuelle – projette la génération Z dans des simulations fantastiques, allant de la lutte contre des dragons et de la nage avec des baleines (chez DNR VR) à la survie à une apocalypse zombie (Zero Latency VR) en passant par la bataille contre des pirates (Sandbox VR). L’haptique de pointe et la capture intégrale des mouvements renforcent le réalisme de ces aventures de groupe.

• Ressentir le film : Les projections de films immersives en 4DX de Twisters ont battu des records au box-office à l’été 2024, impressionnant le public en lui permettant de ressentir des effets sensoriels comme le vent et la pluie pendant les tempêtes à l’écran. Pendant ce temps, la chaîne de cinémas américaine Alamo Drafthouse a ressuscité l’idée du cinéma olfactif en utilisant la technologie d’atomisation de la marque de parfums Joya Studio, remplissant la salle de l’arôme d’une tarte aux bleuets pendant une scène mettant en vedette le dessert.

• Sessions de sauna :
  Promettant des « soins personnels sociaux en ville » et de « modifier notre état et construire l’appartenance »,Othership déploie des centres de spa immersifs à Toronto et New York. Dans ces chambres caverneuses à l’éclairage tamisé, la communauté est mise en avant ; la marque organise des sessions sociales de sauna en soirée et a installé un bain de glace pour quatre personnes dans son nouveau Flatiron établissement.

• Festivals chauffés au bois: The Saunaverse, le premier festival communautaire de sauna britannique, est complet pour 2025. L’événement a vu des centaines de Londoniens alterner entre saunas et bains glacés, sur fond de musique de groupes et de DJs.

• Le bain public réinventé: Les bains publics traditionnels chinois adoptent une esthétique élégante et moderne ainsi que des divertissements variés pour attirer un public plus jeune. Équipés de cinémas, de jeux de mahjong, d’espaces thématiques, de destinations gastronomiques et même de bars karaoké, ces centres de bien-être modernisés « offrent une évasion abordable mais complète pour la jeune génération chinoise stressée », rapporte RADII Media.Shangchen Bathhouse à Hangzhou et Xu Bath House illustrent cette tendance.

L’hydratation est naturellement une opportunité clé dans le mouvement des spas sociaux. Les marques pourraient améliorer les contenants isolés adaptés au sauna en appliquant des effets thermochromiques – changeant de couleur après exposition à la chaleur pour signaler que vous êtes prêt pour un rafraîchissement. De même, un gobelet caméléon pourrait indiquer le moment optimal pour sortir du bain de glace en prenant une teinte plus froide. Une façon simple mais efficace d’injecter du ‘fun’ dans le fonctionnel, et peut-être même de susciter des conversations entre les baigneurs.

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• Spinning social :
  Après avoir réalisé que ses membres s’auto-organisaient pour des défis de groupe sur d’autres sites de médias sociaux, Peloton a lancé
  Public Teams en janvier 2025 – un outil intégré à l’application qui permet aux consommateurs de former des groupes autour d’objectifs de fitness collectifs. Chacun peut accueillir jusqu’à 50 000 membres, qui interagissent sur un fil d’actualité partagé, fixent des objectifs de classement et suivent leurs progrès. Cette initiative s’appuie sur les outils sociaux existants de Peloton tels que les défis thématiques et les high-fives pendant l’entraînement.

• Romances de club de course :
  Comme l’a récemment rapporté Vogue, les Gen Z échangent les applications de rencontres conventionnelles contre des flirts lors de séances de fitness en groupe. Pour briser la glace lors des rencontres post-course, le Lunge Run Club de New York encourage les célibataires à porter du noir et ceux en couple à porter du blanc, tandis que le Chicago Run Collective propose des pancartes créatives telles que « Je suis célibataire, courez avec moi ». En retour, « les applications » créent leurs propres versions ; Tinder s’est associé à l’application de course Runna pour lancer le club de course SoleMates basé à Londres, tandis que Bumble s’est associé à Gymshark pour des événements en direct.

• Mouvement axé sur l’humeur : Les communications de la chaîne de studios de fitness britannique Frame soulignent le fait que l’exercice déclenche la libération de neurotransmetteurs de bien-être associés au plaisir (dopamine) et à la régulation de l’humeur (sérotonine). « Nous élevons les humeurs. Et les fesses », déclare son site web, dans un ton de voix caractéristiquement désinvolte. Les cours sur l’emploi du temps d’entraînement de Frame sont filtrés par ‘état de besoin’ – que ce soit pour « Se calmer » avec un cours de yin yoga ou poursuivre un « high heureux » en HIIT.

• Espaces d’expression personnelle : Les festivals d’aujourd’hui doivent avoir beaucoup plus à l’affiche que des scènes musicales et des tentes à bière. Plusieurs des activations de marque exceptionnelles de 2024 ont encouragé l’expression personnelle artisanale et créative des festivaliers – à Lollapalooza 2024 (Chicago), la marque de soins corporels Tree Hut a organisé un studio de soins personnels où les festivaliers pouvaient essayer le marbrage des bras, tandis que Dunkin’ Donuts abritait un atelier de fabrication de bracelets.

• Petit est synonyme de beauté :
  « Vous en avez assez de Glastonbury ? Essayez un micro-festival exclusif », suggère The Times, faisant état de l’essor de rassemblements plus intimes, souvent sur invitation seulement. Pour la génération Z ambitieuse, le droit de se vanter ultime peut provenir de l’obtention d’une entrée à des événements tels que Mistress Mary, la petite sœur de Secret Garden Party, ou Ondalinda, un rassemblement itinérant sur le thème de la santé et de l’art (les éditions passées ont eu lieu au Mexique et au Monténégro). Parmi les autres festivals boutiques à surveiller, mentionnons l’événement suisse de « mountain boogie » Reconnect et Detour Disco, connu pour ses emplacements éphémères éloignés en Europe (celui de 2025 sera les Pouilles, en Italie).

• Les communautés de fans dans le cadre : Coca-Cola a récemment expérimenté une expérience d’IA générative qui permettait aux fans de musique de se transformer en avatar de star de la pop. Le Coke AI Studio, qui a fait une tournée dans divers festivals américains, s’est associé à la génération de vidéos par l’IA, à ChatGPT et à des moteurs de jeu en temps réel. Les consommateurs se sont détendus dans une salle verte avant de créer leur identité de « vraies stars », y compris un nom d’artiste, une première chanson, une pochette d’album et des chansons originales, ce qui a donné lieu à une vidéo partageable de 35 secondes.

Un nombre record de festivals dans le monde sont passés aux gobelets réutilisables dans le but d’être plus écologiques, ce qui présente une occasion excitante pour les marques de créer des souvenirs uniques. Nous pensons à une boutique éphémère de festival de marque qui permettrait aux festivaliers de concevoir et d’imprimer des encarts personnalisés pour leurs articles de boisson, décorés avec leurs choix de paroles de chansons, de messages personnels, d’émojis et de motifs. La surface du gobelet pourrait également changer de couleur au soleil, dans le cadre de ces jours d’été idylliques. Durabilité, expression personnelle créative, personnalisation, création de souvenirs IRL – ce concept touche toutes les bonnes notes pour engager les néo-hédonistes.

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